北京哪家治疗白癜风最好新媒体视域下高职院校舆情传播特点及引导对策
摘要：新媒体环境下的危机事件将是社会转型期的一种新常态。如何对危机事件进行正确处理和舆情引导，已经成为高职院校创新社会管理和促进正常教育教学的重要工作。新媒体环境下的高职院校舆情具有新的传播特点，高职院校管理者在危机发生时应把握危机传播和公众心理规律，增强新媒体环境下的舆情引导能力。
中国论文
关键词：高职院校；新媒体；危机；舆情引导
当前，我国正处于社会转型期，各种危机事件频发，如何对危机事件进行正确处理和舆情引导，增强新媒体环境下的舆情引导策略，已经成为社会管理创新的重要一环。在第二期全国普通高等学校辅导员络专题培训课程中，国家行*学院应急管理中心李明副教授以“突发事件舆情传播与公众心理”为题，从突发事件的舆情与公众心理、突发事件的谣言与公众心理、突发事件的舆情治理与公众心理等几个方面进行了深入分析。通过此专题的认真学习和深度思考，结合新媒体环境的危机传播现实，笔者拟对新媒体环境下的高职院校舆情引导策略进行探析。
一、培训课程及授课教师简介
1.培训简介
为深入贯彻落实全国教育规划纲要和*的十八大精神，进一步加强高校辅导员队伍建设，全面提升高校辅导员整体素质，由国家教育行*学院承办，面向全国普通高校辅导员开展专题培训，培训形式为络培训。全国普通高等学校辅导员专题络培训班（第二期）的培训对象为高校学工处（部）、团委全体人员和全体专兼职辅导员、班主任等，培训时间为2014年10月27日至2015年01月27日。培训任务包括课程学习、交流互动、心得撰写三个环节。课程学习中的必修课要求参训学员在专题培训期间，完成至少40学时课程的学习任务（45分钟/学时），考核学时为1800分钟。
2.课程简介
在此次高等学校辅导员络专题培训课程中，必修课由国家教育行*学院“中国教育干部络学院”根据相关要求，统一打印必修课表供学员学习。其中，国家行*学院李明副教授以“突发事件舆情传播与公众心理”为题进行了专题讲座。该讲座的内容包含突发事件的舆情与公众心理、突发事件的谣言与公众心理、突发事件的舆情治理与公众心理三部分。第一节突发事件的舆情与公众心理分为事件前的不完全性认知心理、公众心理定势、集体记忆心理和相对剥夺感；事发时的不安心理、不明心理和关联心理；事发后处置的原因型、后果型、细节型和问责型。第二节突发事件的谣言与公众心理分析，涉及谣言构成的记忆重构、真假同体、事关安全和外观打磨，谣言传播的内在动机、破窗效应、从众心理、分散等内容。第三部分的突发事件的舆情治理与公众心理中，对策包括公共*策和治理行为、加强情报信息收集、完善信息公开、改变心理预期和掌握公众社会心理等。
3.教师简介
此次讲座的授课教师李明，现任国家行*学院应急管理中心副教授，博士。他曾主持和参与国家社科基金等国家级或省部级课题13项。目前已在《中国行*管理》、《改革》、《财*研究》、《光明理论版》等报刊，《人民内参》、《国务院发展研究中心研究报告》等内刊发表文章几十篇，编著或合著《公共风险与地方治理危机》等书籍6部。
正因有这样的培训平台、学习资源和优秀师资，笔者通过学习，收获颇多，收效良好，并结合本人的工作、学习和研究情况，对新媒体环境下的高职院校舆情引导策略进行思考。
二、新媒体环境下高职院校舆情的传播学分析
随着信息技术的迅猛发展，以微博、、客户端等为主的新媒体以其独特的功能和魅力强烈地吸引着大学生群体。在突发事件舆情传播中，高职院校危机事件又加剧了他们的活跃度和参与度，其在危机传播过程的行为也更复杂。
1.“危机迷情”中的集合行为现象
与一般信息传播不同，危机情境中大学生群体除了是信息的接收者外，很大程度上也是“利益相关者”，因此危机传播中往往会出现符号紊乱、意义扭曲、利益损害和价值异化的特点。传播学者罗伯特‘希斯将危机情境中的这种变化和混乱称为“危机迷情”。而某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象，称为“集合行为”。著名的社会心理学者勒庞认为，在危急时刻，人群的思想和感情通过暗示和相互传染而进入情绪化的集体无意识状态，这种情绪的爆发常常隐藏着强大的破坏性，容易冲动、失控而导致群发事件。危机事件是集合行为的导火索，而络传播加剧了集合行动的可能性。在诸如络论坛等多对多的交流环境中，大学生民的意见表达往往是在一个互动的环境中完成的。在此，集合行为传播机制中的群体感染、群体暗示和群体模仿都得到了最大程度的体现。由此，络经常呈现给我们的便是大学生群体的“集体无意识”狂欢。危机事件中作为“利益相关者”的民，很容易陷入“危机迷情”。
2.“同类合力”下的“沉默螺旋”效应
人们在决定采取某种行动时要考虑它给个人带来的影响，同时也要考虑此项行为是否符合群体的期望。这便是我们所说的“同类压力”（peerpressure）。危机期间，人们受到的同类压力尤其显著，恐惧和不安使人们更多求助于群体的支持。此时看似“人多势众”的某一群体所发出的信息更容易成为缓解这种社会压力的重要信源。与“同类合力”相似的是德国社会学家诺依曼提出的“沉默的螺旋”理论。“沉默的螺旋”理论的特点有三：其一为舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；其二是经大众传播强调提示的意见容易被当作“优势”意见所认知；最后，这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人们“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”，从而形成螺旋式扩展过程，并最终导致社会生活压倒优势的舆情产生。新媒体环境可以促使优势意见在短时间内的急剧强大，一个已经具有某种意见氛围的论坛可以对任何一种反对意见进行围攻和扼杀，甚至使用络暴力对反对者发起“人肉搜索”。可以说新媒体环境在使人们感知“意见环境”方面比任何一种媒介都要具有优势，这里“公共的意见”变成了“公开的意见”，唱反调就会陷入孤立，甚至被“人肉”。与一般事件不同的是，危机传播中的优势意见似乎更加具有公益和公德的代表性，人们在切身利益受到威胁的情况下，更加需要寻求安全感并且压制任何可能使其利益受损的言论，由此产生意见的“空白地带”。意见表达的螺旋机制，造成了危机中舆情一边倒。“沉默的螺旋”的强大力量，使高职院校往往陷入百口莫辩的境地，在众口铄金中蒙受巨大损失。值得指出的是，危机事件中“同类合力”导致的“沉默螺旋”效应在危机公关中也可能扮演积极的角色。 3.危机中大学生群体的“选择性接触”和“对抗式解读”
“选择性接触”的概念由拉扎斯菲尔德在“伊里调查”之后提出，意指受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。“对抗式解读”则由斯图亚特?霍尔提出，指受众对媒介提示的信息意义做出完全相反的理解。大学生群体的“选择性接触机制”和“对抗式解读”在危机中表现得比较明显。新媒体时代最大的特征是信息爆炸和信息冗余，危机信息可能通过络、、卫星电视等手段快速地传递给大学生群体。作为利益相关者的大学生群体也需要在短时间内对信息做出选择并指导行动。信息爆炸使大学生群体面临更自由的选择，同时也意味着大学生群体更容易陷入不知所措的局面。过量的信息有可能加剧大学生群体的恐慌，此时大学生群体往往会选择性地接触并接受能使其得到安全感的某一类信息，而对加剧其恐慌的或者与其固有认知相反的意见做出“对抗式解读”。因此，在危机传播这种非常态传播情景中信息的“百家争鸣”恰恰为高职院校的危机公关设置了障碍。
三、新媒体环境下高职院校舆情引导的对策思考
1.把握传播和心理规律，主动和及时沟通
危机事件舆论的形成具有迅速、突变的特征，新媒介技术的发展更加剧了危机事件舆论的瞬间爆发性。著名的危机处理“3T”原则，即Tell your owntale（主动沟通）、Tell it all（充分沟通）和Tell itfast（尽快沟通），由英国危机公关专家罗杰斯提出。“3T”原则为我们指明了危机中信息沟通和舆论引导的具体做法。主动和尽快沟通意味着高职院校应在危机发生的第一时间发布信息，以最快的速度掌握议程设置的主动权。第一时间不仅是信息发布“提速”的代名词，而且是阻遏不良信息扩散的监控力。因此第一时间的信息发布决定着高职院校是否能够占据传播的控制权，是危机公关的第一步。危机事件对高职院校的危机公关提出了严峻的考验。正如危机管理学家罗伯特?希斯所言，危机爆发后的24小时是传播的高峰，是最能考验高职院校决策者和管理者的应变能力、公关能力和执行能力的关键时刻。高职院校在第一时间所发布的信息不求全但求快速和真实，主动沟通、尽快沟通，既让社会和大学生群体快速地感受外部环境变化从而调整自身行为又有助于塑造高职院校或*府公开、坦诚的形象。新媒体传播的特点之一就是信息的海量和信源的多元化，危机事件发生后“信息流”可能立即如海水般充斥络，此时危机管理中的“泄洪原则”显得尤为有效。“泄洪原则”其实指的还是中国的一句老话“堵不如疏”，在信息如洪水泛滥时，一味围堵必然会有决堤之危，不如疏通河道并在疏中加以引导。
2.发挥“意见领袖”作用，积极引导舆情
传播学视阈中的“意见领袖”，最早由传播学者拉扎斯菲尔德提出，是指在人际传播络中，他们拥有较多的信息渠道，首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其受众的人。他们一般颇具人格魅力，较强综合能力和较高的社会地位或被认同感，在接受他们的意见团中受到尊敬和重视。高职院校意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对高职院校大众传播效果产生重要的影响。危机传播中，作为利益相关者的大学生群体因个体认知、信源信度等原因更可能对直接从大众媒介发出的信息产生不信任感，其“选择性接触”和“对抗性解读”便是这种不信任感的表现。信赖感、影响力、共通的符号系统等因素使人们更乐于从意见领袖那里获得信息，因此意见领袖正是实现上下、内外传通的双向“把关人”。这意味着如果高职院校在危机中能够找到意见领袖，并有效地发挥他们的作用，便能准确掌握舆情，有效引导舆论走向，但必须是在正视、真实、客观的前提下。新媒体环境下，人人都可能成为“意见领袖”，大学生民可以很容易地对同一事件做出不同的价值判断，传播“影响流”的形成不仅是两级的，更可能是多级立体化的过程，这给危机公关带来了很大挑战。具体来说，在络中我们可以通过评选最佳坛友、版主等，委托他们担任某一职务等方式来培养一批具备*治素质高、说理能力强的民充当意见领袖，通过他们来强化权威意见、组织评论争议意见、消除错误意见等方法引导“影响流”。
3.与传统媒体融合，扩大舆论引导合力
新媒体和传统媒体的融合是传播业走向“双赢”的必然趋势。传播学者诺依曼曾提出：多数传播媒介报道内容的类似性能产生共鸣效果，同类信息传播的连续性和重复性能产生累积效果。而新媒体与传统媒体的融合能够使传播的共鸣效果和累积效果得到最大程度的发挥。由此形成舆论的“立体化”引导，扩大舆论引导合力，达到最佳公关效果。络媒体和传统媒体可以通过相互设置议程，最大范围地保障民意的表达和舆论的合理化走向。络媒体因其互动性和平等性能够快速地传递民声，保障舆论的民主性。但是络信息的海量与泛化可能导致信息冗余、噪音泛滥的问题，此时传统媒体的“品牌”优势就成为了人们寻求可靠信息的保障。传统媒体依靠其高素质的信息制作队伍以及可靠的信源所建立的公信力，拥有比普通新媒体更好的效果。新媒介的开放性使得络舆论的引导一直是危机公关的难题，络中大量的噪音使得公众对事件真相莫衷一是，此时传统媒体通过议程选择以及对议程重要性的安排影响络大学生群体的议程设置和议程构建，促进络舆论向合理、正确的方向演进。一些高职院校成立的校园新媒体联盟就是高职院校与传统媒体融合以扩大舆论引导合力的有益尝试和实践。
4.建立高职院校应急预案，加强络危机干预
新媒体的不断发展、危机事件的频繁发生，决定了只有建立高职院校络舆论引导的长效机制，才能使危机公关融人日常的传播活动，才能占据危机事件传播的制高点，在舆论引导取得先机。当今大学生都是“90后”乃至“95后”，他们的自主维权意识不断增强，他们对校内一些长期存在而得不到解决的问题常会通过新媒体求助、抱怨、爆料或投诉。在此期间，高职院校管理部门应重视舆情收集。对高职院校来说，做好危机传播预案，建立危机应急机制是高职院校在危机事件中制胜的关键。现代传播环境使得任何危机事件都能够快速被公众知晓，从而引发任何高职院校或其它组织的公关危机。高职院校危机事件发生后，高职院校管理者要想在急速膨胀的舆论面前处变不惊，应对自如，占据有利地位，一个先期备好的有效应急预案将起到事半功倍的作用。
综上所述，人类社会的发展规律决定了危机事件难以预测也无法预测，新媒体环境下的危机事件将是社会转型期的一种新常态。“在危机中”的高职院校舆情也必须置身于新的图景中，高职院校应坚持技术与人文结合的应对策略，在发展中期待事实与价值的回归，化“危”为“机”。
参考文献：
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[2] 张丽莉，从危机传播视角看新媒体环境下的突发事件传播[D].苏州大学，2010.
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